Aké zmeny v spotrebiteľskom správaní možno očakávať po koronakríze
Ľudia z marketingu radi hovoria o trendoch a zmenách. Chcú meniť svet. Tí, čo majú viac životných skúseností, sú však voči akejsi kompletnej zmene ľudského správania skeptickí – i keď k určitým dielčím zmenám po koronakríze predsa len môže dochádzať (hypotéza).
Nikto nevie, ako dlho koronakríza potrvá (všetci dúfame, že krátko). Preto dnes vyhlasovať bez akýchkoľvek argumentov, že po nej dôjde ku kompletnej, úplnej, zásadnej – či dokonca paradigmatickej – zmene spotrebiteľa, je … ako to len napísať: no, predčasné.
Je zrejmé, že mnohí ľudia sa dostanú do finančných problémov, veľa firiem bude pravdepodobne musieť svoje prevádzky zavrieť; žiaľ, pre nich bude mať koronakríza skutočne devastačný účinok.
Na druhej strane, pod vplyvom koronakrízy niektorí ľudia začali využívať nové produkty a služby, ktoré si predtým nevšímali (platba smartfónom, donáška jedla online, domáce pekárničky, videokonferenčné hovory… a mnohé ďalšie).
Hoci sme nikdy netvrdili, že po súčasnej kríze sa svet úplne zmení, predpokladali sme, že v niektorých oblastiach ľudského správania k zmenám predsa len môže dôjsť. Nazdávali sme sa, že sa prejavia okamžite, a že budú masívnejšie.
No ukázalo sa, že nie všetky drobné zmeny („small data“) ovplyvňujú zaužívané vzorce správania. Napríklad napriek masívnemu rozmachu donášky jedla vo vyspelých krajinách EÚ, ľudia na Slovensku o túto službu až tak veľmi nestoja. Po home officeoch takisto príliš netúžia; nehovoriac o platbách prostredníctvom Apple či Google Pay alebo po domácky upečených chleboch.
SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE SA SÍCE MENÍ, NO TÁTO ZMENA PREBIEHA VEĽMI POZVOĽNE, POMALY, KRÔČIK PO KRÔČIKU.
Je otázne, či súčasná koronakríza je pre ľudí naozaj takou zásadnou životnou udalosťou, ktorá dokáže „preprogramovať“ ich správanie.
VŠETKO NASVEDČUJE TOMU, ŽE SVET SA SKÔR VRÁTI DO SVOJICH PÔVODNÝCH, T. J. KONZUMNÝCH KOĽAJÍ.
ČO SME UROBILI
Analýzu vybraných aspektov spotrebiteľského správania, ktorá je založená na expertíze v sledovaní a vyhodnocovaní spotrebiteľského správania populácie za posledných 30 rokov (čo o.i. pokrýva aj niekoľko spoločensko-ekonomických kríz) a na Instagramovej ankete. Tá prebiehala v dňoch 24. až 26. apríla 2020. Jej účastníkom sme položili 9 otázok formou Instastories a zúčastnilo sa jej celkovo 2 721 ľudí.
KRÍZA NÁS NEUROBÍ LEPŠÍMI
Robí z nás táto kríza lepších ľudí?
ÁNO:
„Nastala a ešte len nastane kompletná paradigmatická zmena, ktorá disruptívne zmení celú civilizáciu. … Ako pri každom zlome, nastane prehodnocovanie hodnôt.“1
„Pandémia nám dala množstvo príležitostí byť ohľaduplní, aktívni a robiť niečo pre susedov, kamarátov, ale aj úplne neznámych ľudí.“2
NIE:
„Som skeptický voči ľudskému správaniu. Keď pandémia pominie (na čo všetci čakajú), asi sa nezmení veľa.“3
ĽUDSKÉ SPRÁVANIE SA PARADIGMATICKY NEZMENÍ.
Ľudské správanie sa nezmení ani po skončení koronakrízy
SPRÁVANIE (NIEKTORÝCH Z NÁS) SA ZMENÍ:
„Kríza nás vždy ovplyvní. Niektorí budú hľadať vinníkov, iní prehodnotia svoje zaužívané zvyky. Je to vždy individuálne a nedá sa zovšeobecňovať.“4
ĽUDSKÉ SPRÁVANIE SA NEZMENÍ:
“Ľudia budú opäť pažravo konzumovať globálny svet. Možno budeme cestovať trochu opatrnejšie, ale som pesimista v tom, že by prišlo ku globálnemu environmentálnemu uvedomeniu si ľudstva, a že by sme sa nevrátili k tomu požieraniu planéty, ktorého svedkom sme boli.“5
„Nemyslím, že ľudia výrazne znížia svoju spotrebu. S odstupom jedného roka po skončení krízy už veľké vplyvy na spotrebu zrejme nebudú.“ 6
V OBCHODOCH PLATÍME BEZKONTAKTNE – KARTOU.
Na bezkontaktné platby využívate …
Ľudia na Slovensku využívajú internetbanking a mobilebanking čoraz častejšie. Online bankovníctvo využíva 78 % obyvateľstva. Platobné platformy ako PayPal, Apple Pay či Google Pay využíva na Slovensku 38 % ľudí, pričom pred dvomi rokmi to bolo menej ako 25 % opýtaných. 7
Viac ako 60 % slovenskej populácie uvádza, že v súčasnosti – na rozdiel od predchádzajúceho obdobia – preferuje platenie kreditnou, debetnou kartou alebo aplikáciou v mobile namiesto platby hotovosťou, a takmer tri štvrtina uvádza, že aj po skončení koronakrízy bude preferovať elektronické platby.8
INTERNET NIE JE PRIESTOR PRE PLNOHODNOTNÝ ŽIVOT.
Otázkou je, ako dlho tu bude skutočne vírus existovať a potom, ako dlho ostane v psychike ľudí. Nateraz nie je jasné, ako dlho tento dopad na ľudskú psychiku bude trvať, ale zdá sa, že koronavírus urýchľuje štrukturálne zmeny, ktorých sme boli svedkami v retaile i spoločnosti v uplynulom desaťročí – smerom k online interakciám, od kamenných predajní k e-commerce, od obchodných domov k priamemu vzťahu so zákazníkom.“9
Ak realita dobehla sci-fi, tak to bolo pred pätnástimi či dvadsiatimi rokmi s nástupom internetu. Bol to svet, ktorý na nás istým spôsobom čakal, a teraz ho naplno využívame. Je to virtuálny svet, ale poskytuje takmer plnohodnotný priestor na život. Môžete nakupovať, komunikovať, spájať sa s ľuďmi. Je málo vecí, ktoré musia byť urobené fyzicky. V tomto svete sa pohybujeme aj teraz, v dobe koronavírusu. A zisťujeme, že je pripravený.“10
PO HOME OFFICE AŽ TAK VEĽMI NETÚŽIME.
Najčastejším opatrením zamestnávateľov
v týchto mimoriadnych dňoch je práca z domu; podľa prieskumu portálu Platy.sk (Profesia) aktuálne pracuje z domu viac ako 47 % respondentov. 11
„Budeme oveľa viac pracovať z domu… Britský kabinet sa stretáva na Zoome, britské súdy začali pracovať online, a aj bankoví úradníci už robia transakcie v zabezpečených systémoch priamo z domu.“ 12
Obrovský boom prišiel aj s videokonferenčnými službami. Spoločnosť Zoom zvýšila predajné a akciové ceny v roku 2020 o viac ako 50 percent. Webex od spoločností Cisco, Skype a Team od Microsoftu taktiež zaznamenávajú výrazné zvýšenie predaja. Väčšina z nich ponúka svoje špeciálne konferenčné služby. 13
NIE JE NAD DOMÁCU STRAVU.
Zvykli ste si počas koronakrízy na donášku jedla?
Nárast záujmu o donášku jedla hlásia na Slovensku viaceré donáškové firmy. Najviac objednávok pribúda v Bratislave a v Žiline.
No, celkové spotrebiteľské správanie to, zdá sa, veľmi neovplyvňuje. Podľa reprezentatívneho prieskumu agentúry Kantar iba 6 % slovenskej populácie uvádza, že počas koronakrízy začali nakupovať jedlo a nápoje online.14
AJ CHLIEB SI RADŠEJ KÚPIME V OBCHODE.
Počas koronakrízy preferujete kváskový chlieb …:
Alza.sk si o. i. pochvaľuje marcové predaje šijacích strojov (+ 301 %), ale aj čističiek vzduchu, domácich pekárničiek a mrazničiek, ktorých predaj v danom mesiaci vzrástol
o viac ako 700 %.15
GLOBALIZÁCIA SA ZATIAĽ NEKONÁ.
Momentálne nakupujem najradšej v …:
LOKÁLNE PREDAJNE:
Veľké medzinárodné siete sa lokalizujú. Renesanciu zažívajú remeselníci.
Globálny systém sa posúva smerom ku glocalization – lokalizácia na globálnej úrovni.
“Ak je nebezpečné chodiť do veľkých nákupných centier a priestory s veľkou koncentráciou ľudí sú zatvorené, sme závislí od malých služieb vo svojom okolí.“ 16
SUPERMARKETY:
„Najväčší nárast evidujeme v predaji múky, ktorej sme v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka predali o 70 percent viac,“ hovorí Zuzana Peiger Ačjaková za COOP Jednota Slovensko. … Ľudia vo väčšom kupovali aj ryžu, cestoviny, konzervy a droždie.17
SVET SA ZMENÍ? OSTANE ROVNAKÝ? KTOVIE.
Ako bude vyzerať svet po koronakríze?
SVET SA ÚPLNE ZMENÍ:
“Toto nie je dočasné zatemnenie, je to zmena paradigmy.“ 18
SVET SA VRÁTI DO STARÝCH KOĽAJÍ:
„Globálna pandémia mení svet. Vraj k lepšiemu. Aspoň tak to čítam na sociálnych sieťach. Ľudia sa dojímajú nad videami, v ktorých susedia vyspevujú spoločne z balkónov alebo obetavo nakupujú pre starších, aby tí nemuseli chodiť do rizikových supermarketov. „Na niečo to ešte nakoniec bude dobré,“ počúvam aj v okruhu svojich známych. A chcel by som tomu veriť. Ibaže šesť týždňov je príliš málo na to, aby sme vôbec pochopili, čo sa deje. Nie si ešte z toho dokázali vziať aj ponaučenie.“19
OBMEDZENIA INSTASTORY ANKETY:
1. anketa prebiehala iba na jednej sociálnej sieti (Instagram, ktorý využíva cca 1 mil. slovenskej populácie);
2. išlo o samovýber; anketu mohol vyplniť ktokoľvek z oslovenej cieľovej skupiny (veková kategória 18 – 65 rokov);
3. anketa v Instastory umožňuje používateľom klásť iba otázku s dvoma možnosťami odpovede.
Takýmto spôsobom realizovaný prieskum nemožno považovať za reprezentatívny; jeho výsledky majú čisto indikatívny charakter. Napriek tomu, odrážajú postoje a nálady predovšetkým mladých ľudí k prebiehajúcim zmenám a očakávaniam do budúcnosti.
Len pre zaujímavosť: všetky odpovede pochádzajú iba z mobilných zariadení (mobilný telefón, smartfón, tablet).
* * *
O BBDO KOMPAS
BBDO KOMPAS je zdrojom strategického plánovania MARK BBDO.
BBDO KOMPAS ponúka myšlienky, stratégie, insighty a inšpirácie pre rôzne trhové kategórie, kľúčové témy a zákaznícke segmenty.
Ak máte záujem dozvedieť sa viac o prístupe MARK BBDO k marketingu a komunikácii, kontaktujte prosím: Marian Timoracký, Strategy Director & Partner, marian.timoracky@bbdo.sk
* * *
REFERENCIE:
1. Pavol Minár – marketingový expert; https://strategie.hnonline.sk/blogy/2125048-nevypinajte-komunikaciu-hovori-ten-kto-chce-vase-peniaze
2. Monika Kompaníková – spisovateľka; https://dennikn.sk/1843048/co-vsetko-sme-ziskali/?ref=mpm
3. Ivan Príkopský – architekt; https://dennikn.sk/1853447/skryt-sa-za-plotom-alebo-nanovo-objavit-svoje-mesto-ako-koronavirus-meni-predstavy-o-byvani-odborna-anketa/?ref=list
4. Iveta Radičová – sociológ; https://plus7dni.pluska.sk/rozhovory/spravanie-slovakov-pocas-korony-prekvapilo-radicovu-co-podla-nej-niektori-stale-nepochopili
5. Gabriel Bianchi – psychológ; https://dennikn.sk/1849769/psycholog-bianchi-v-komunikacii-premiera-s-verejnostou-pocujem-vysoku-mieru-neistoty/?ref=in
6. Richard Sulík – Minister hospodárstva SR; https://e.dennikn.sk/1849178/sulik-som-ten-pes-co-pocuje-ultrazvuk-otvorme-v-utorok-maloobchody-aj-vonkajsie-sportoviska/?ref=list&_ga=2.139987315.136691383.1586850750-509747413.1586158537
7. Prieskum Erste, Imas International; https://quanta.sk/prieskum-internetbanking-je-u-nas-popularny-alternativne-platobne-systemy-ovela-menej/
8. Covid-19 Barometer – wave 2, Slovakia, n = 500
9. marketingdive.com; https://www.marketingdive.com/news/the-consumer-after-covid-19/575711/
10. Juraj Malíček – znalec sci-fi; https://dennikn.sk/1842538/ci-dnes-zazivame-dystopiu-budeme-vediet-az-zajtra-tvrdi-znalec-sci-fi-juraj-malicek/?ref=list
11. Platy.sk; https://ekonomika.sme.sk/c/22379036/takmer-polovica-zamestnancov-pracuje-z-domu-najviac-to-vyuzivaju-v-it-sektore.html
12. Milan Šimečka – novinár; https://dennikn.sk/1854746/odkaz-mms-o-zmenach-ktore-nastartovala-epidemia-a-stanu-sa-normou-aj-po-nej/
13. aktuality.sk; https://www.aktuality.sk/clanok/784592/ina-tvar-koronakrizy-predajne-potravin-nabrali-stovky-ludi-e-shopy-zazili-druhe-vianoce/
14. Covid-19 Barometer – wave 2, Slovakia, n = 500
15. aktuality.sk; https://www.aktuality.sk/clanok/784592/ina-tvar-koronakrizy-predajne-potravin-nabrali-stovky-ludi-e-shopy-zazili-druhe-vianoce/
16. Lívia Gažová – urbanistka; https://dennikn.sk/1853447/skryt-sa-za-plotom-alebo-nanovo-objavit-svoje-mesto-ako-koronavirus-meni-predstavy-o-byvani-odborna-anketa/?ref=list
17. aktuality.sk; https://www.aktuality.sk/clanok/784592/ina-tvar-koronakrizy-predajne-potravin-nabrali-stovky-ludi-e-shopy-zazili-druhe-vianoce/
18. Róbert Slovák – marketér; https://strategie.hnonline.sk/blogy/2126216-toto-nie-je-docasne-zatemnenie-je-to-zmena-paradigmy
19. Tomáš Hudák – stand-up komik; https://dennikn.sk/1873508/iluzia-o-poucitelnom-ludstve/?ref=mpm
Viac o nás a o marketingu si prečítate na Marketeris.sk
