MARK BBDO

Lekcie z pandémie COVID-19

Prekariát, normopatia, Roblox a ďalšie nové fenomény

Od poslednej dramatickej udalosti dejinného významu – teroristické útoky z 11. septembra 2001 – uplynulo už takmer dvadsať rokov. Iste, sem-tam sa vyskytol nejaký vojenský konflikt, po svete sa šírila choroba šialených kráv, striedali sa vlády, počasie. No, za tú dobu sme si zvykli na viac-menej stereotypný, bezstarostný život; nemalo nás čo prekvapiť. A predsa, z akéhosi čínskeho lokálneho vírusu sa vykľula globálna pandémia, ktorá všetkých prinútila správať sa inak, než doteraz boli zvyknutí.

Kľúčovým sa stala flexibilita a rýchlosť s akou sa ľudia, firmy, inštitúcie dokážu adaptovať na novú situáciu, schopnosť prispôsobovať sa ustavične meniacim sa podmienkam.

Po vyše roku sa zdá – a všetci v to chceme dúfať – že pandémia COVID-19 čoskoro pominie. Teraz vyvstáva otázka, čo po sebe zanechá v spotrebiteľskom správaní a ako dlho bude trvať návrat do normálu. A aký bude ten „nový normál“?

 

 Všetko zlé je na niečo dobré. 28%

“Zmena nie je vždy negatívna“, hovorí psychiater Péter Hunčík. „Vďaka vírusu môžeme v sebe objaviť mnoho schopností, o ktorých sme doteraz nemali ani potuchy. Začneme dodržiavať pravidlá, môže sa objaviť väčší pocit zodpovednosti a altruizmus, ako aj pokora voči životu.” [1] A skutočne, hneď po vypuknutí pandémie (apríl 2020) deklarovalo 40% slovenskej populácie, že začalo rozmýšľať nad tým, čo je vlastne v živote dôležité. [2] Rok na to, v apríli 2021, 28% obyvateľov SR priznalo, že si počas pandémie COVOD-19 usporiadalo svoje poradie životných hodnôt. [3] Do popredia sa dostala krehkosť života, ale aj viac času na rodinu, duševnú pohodu a také tie drobné radosti života.

 

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Dokedy nám vydrží pokora voči životu; nezunuje sa nám po čase?
  • Nenavrátia sa hodnotové orientácie tých, ktorí počas pandémie prehodnotili svoj rebríček hodnôt, do pôvodného stavu, t.j. k honbe za kariérou a za peniazmi?
  • Možno naďalej očakávať záujem o produkty a služby prispievajúce k drobným radostiam zo života?

 

Život v neistote. 55%

Pandémia nám pripomenula, že život nie je „prechádzka ružovým sadom“ a že je dobré byť pripravený na prípadný život v nepohode. Viac ako polovica (55%) obyvateľov SR pocítilo v súvislosti s pandémiou COVID-19 zhoršenie duševnej pohody. [3] Napriek tomu sme sa dokázali veľmi rýchlo adaptovať na zmenené podmienky. Chcete dôkaz? Keď na jar 2020 vypukla panika, začali sme kupovať potraviny do zásoby. Veľký záujem bol o domáce pekárničky (pamätáte na domáce kváskovanie?) a mrazničky. Keď ľudia ostali na home officoch a deti prestali chodiť do škôl, zvýšil sa záujem o notebooky. V lete, keď nebolo možné cestovať, ľudia vo veľkom kupovali bazény, vírivky a záhradný nábytok. Keďže počas celej pandémie boli zavreté fitness centrá, ľudia kupovali športové potreby – predovšetkým bicykle a cyklistické vybavenie, rôzne trenažéri a fitness pomôcky. [4] Skrátka, naučili sme sa (naučili?) životu v neistote je nám jasné, že riziká patria k svetu, v ktorom žijeme.

 

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Čo bude po definitívnom uvoľnení protipandemických uvoľnení tou „next big thing“? Aké produkty ľudia začnú hromadne kupovať?
  • Pretrvá v ľuďoch uvedomenie si toho, že riziká patria k svetu a že je dobré byť na pripravený (napr. v podobe úspor)?

 

 Neustála adaptácia a flexibilita v podnikaní. 100%

Výzva adaptovať sa na život v neistote však oveľa viac doľahla na podnikateľské sféru. V ankete Denníka N s názvom „Čo firmám priniesla korona“ [5] najčastejšie v odpovediach predstaviteľov firiem zaznievali slová „adaptácia“, „flexibilita“ a „prispôsobovanie sa“.

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Ako sa podpísala nutnosť neustálej adaptácie na rýchlo sa meniace nové a nové opatrenia na finančnom a duševnom zdraví podnikateľskej sféry?
  • Aké vnútorné rezervy – napr. v procesoch, zákazníckej skúsenosti, … a pod. u vás odhalila potreba neustálej adaptácie na nové podmienky?
  • Ako zabezpečiť, aby sa flexibilita a agilnosť stali vašou štandardnou súčasťou fungovania?

 

Koniec jalovej spotreby. 48%

Počas pandémie sa mnohí začali správať zodpovednejšie nielen k sebe, ale aj k prírode. Podľa globálneho prieskumu PwC, 48% Európanov vedome kupuje produkty v eco-friendly obaloch alebo dokonca bez obalov. [6] Ako píše sociológ Fedor Gál: „Azda budeme svedkami poklesu „jalovej“ spotreby. Azda! Čoraz viac ľudí, predovšetkým tých lepšie situovaných, chápe, že to je slepá ulička. Rozprávajte to však tým, ktorí žijú na hranici – objektívnej alebo subjektívne pociťovanej – biedy a odkázanosti. Konzum je ich nenaplnený sen. Sociológovia hovoria v tejto súvislosti o prekariáte – ľuďoch v prekérnej situácii. Budú zdrojom antisystémových nepokojov a podhubím, najmä majetkovej, kriminality? Budú!“ [7]

 

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Bude naďalej rásť dopyt po eco-friendlieness produktoch?
  • Budú spotrebitelia ochotní zaplatiť na takéto produkty viac?
  • Ako vyjsť e ponukou eco-friendly produktov v ústrety prekariátu?

 

Akcelerácia digitálnych zručností. 27%

Tzv. „Zoom efekt“ spôsobil, že ľudia, ktorí majú možnosť pracovať z domu na home office, sa v oveľa väčšej miere adaptovali na digitálny, eco-friendly životný štýl, než tí, ktorí takúto možnosť nemali. Až 27% obyvateľov SR sa pod vplyvom pandémie COVID-19 naučilo lepšie zvládať digitálne technológie [3], vďaka čomu si zvykli na virtuálne služby ako virtuálne „happy hour“ v e-shopoch, online cvičenie, dištančné vyučovanie, či online poradenstvo v oblasti duševného zdravia.

 

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Je vysoko pravdepodobné, že časť zamestnancov sa už nikdy nevráti do kamenných officeov. Aké to bude mať dôsledky pre ich spotrebiteľské správanie?
  • Ktoré virtuálne služby prežijú? Ostanú napríklad ľudia pri online cvičení doma alebo sa vrátia do posilňovní a fitness centier?
  • Je tu priestor pre vznik príp. nových virtuálnych služieb, ktoré by mohli zužitkovať adaptáciu digitálneho, eco-friendly životného štýlu, ktorý je, zdá sa, na vzostupe?

 

Nárast e-commerce. 19%

Podľa dát Shopify sme v regióne Central & Eastern Europe zaznamenali 19,4 % rast tržieb z e-commerce. [8] Obrat slovenských e-shopov podľa Heureka stúpol v roku 2020 medziročne o tretinu a dosiahol tržby v objeme 1,75 mld. EUR. Mall.sk zvýšil počet predávaných jednotiek z 230 tisíc v roku 2019 na neuveriteľných 600 tisíc SKUs v roku 2020. [8] Ale, pozor! Začali sme sa správať obozretnejšie v kontakte s neznámymi ľuďmi. Oveľa viac ľudí začalo využívať balíkoboxy. Alza.sk eviduje viac ako štvrtinu balíkov cez Alzaboxy. Podobne Mall.sk cez výdajné miesta. [8]

 

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Keďže zákaznícke očakávania sa neustále zvyšujú, aké vylepšenia v online zákazníckej skúsenosti môžete priniesť svojim zákazníkom?
  • Pre online zákazníka sa to platbou nekončí. Ako čo najefektívnejšie zabezpečiť, aby zákazníci dostali objednaný tovar rýchlo a pohodlne?
  • Akú šancu majú voči univerzálnym e-shopovým gigantom špecializované menšie e-shopy?

 

 Život Slovákov sa digitalizuje aj v oblasti platieb. 8%

Ľudia na Slovensku čoraz viac využívajú platobné karty i mobilné platby. Rastie nielen ich počet, ale aj objem transakcií, ktoré sa uskutočňujú bezkontaktne alebo prostredníctvom mobilného telefónu. Ku koncu júna 2020 bolo na Slovensku približne 5,3 milióna platobných kariet a zrealizovaných bolo viac ako 142 miliónov transakcií v hodnote 6,6 miliardy eur. [9] Zaujímavé je sledovať vývoj platieb mobilom alebo smart hodinkami. Od roku 2019, keď banky rozbehli mobilné platby prostredníctvom GooglePay a ApplePay, rastie ich podiel na všetkých platbách každý mesiac. Zatiaľ čo v treťom štvrťroku 2019 tvorili mobilné platby 3,7 % zo všetkých platieb kartami, v poslednom štvrťroku 2020 už tvorili mobilné platby viac ako 7,8 % zo všetkých platieb kartami v kamenných obchodoch aj v e-shopoch. [10]

 

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Bezkontaktné platby z mesiaca na mesiac rastú a budú rásť naďalej. Ste pripravený na dopyt po nich zo strany zákazníkov?
  • Máte spočítané, koľko času, energie a peňazí vás stojí manipulácia s hotovosťou?
  • Viete o tom, že po zavedení POS terminálu sa obchodníkom zvyknú tržby zvýšiť až o 30 percent?

 

Ľudia ostali platiť kartami aj po uvoľnení protipandemických opatrení. 24x

Uvoľnenie protipandemických opatrení po 19. 4. 2021 prinieslo zvýšený dopyt po nákupoch v doposiaľ zatvorených obchodoch. To medzitýždenne zdvihlo objem nákupov v kategórii oblečenia a obuvi trojnásobne, pričom objem platieb cez platobný terminál bol 24-krát vyšší oproti predchádzajúcemu týždňu“ uvádza M. Horňák, analytik SLSP. „To prirodzene znížilo záujem o online nakupovanie v tejto kategórii (o 42 %). Svoju úlohu tu iste zohrával aj jednorazový efekt v podobe dobiehania nákupov. Voľnočasový tovar a vybavenie domácností zaznamenávali podobný vzorec, keď dosahovali vysoké nárasty v objeme platieb cez terminál (medzi 100 až 120 %), avšak čiastočne kompenzované výpadkom online nákupov (v oboch kategóriách približne o tretinu).“ [11]

 

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Signalizujú prvé týždne po uvoľnení opatrení všeobecný odklon od online nákupov k nákupom v kamenných predajniach?
  • Ktoré produkty a služby sa budú naďalej nakupovať online a ktoré sa presunú naspäť do offline sveta?
  • Ako dlho bude trvať „dobiehanie nákupov“?

 

Zmena spotrebiteľskej kultúry mladých ľudí. 16mil. €

Spotrebiteľská kultúra sa nám mení doslova pred očami. Nákupné centrá, kiná, športové ihriská a fast foodové reťazce, ktoré boli kedysi charakteristickým znakom kultúry mladých, prestávajú byť pre mladých dôležité. Počuli ste už z úst svojich detí pojmy ako Roblox [12], či Fortnite [13]? Nie? Tak vedzte, že sú to momentálne najpopulárnejšie druhy zábavy teenagerov na svete. Vývojári hry Fortnite z Epic Games plánujú v roku 2021 uskutočniť viacero turnajov, ktorých celková peňažná výhra predstavuje sumu 16 mil. EUR.

 

Otázky vyplývajúce z toho trendu:

  • Aké následky na psychike mladých ľudí zanechá vyše rok trvajúce absencia priamych sociálnych kontaktov a aký to bude mať dopad na ich spotrebiteľské správanie?
  • Mladí ľudia sa iste vrátia do nákupných centier, kín či športovísk. Otázne však je, v akom počte. Neostanú radšej vo virtuálnom svete, z ktorého môžu prostredníctvom robuxov a v-bucksov získať aj reálne peniaze?

 

Popri vyššie uvedených pozitívnych trendoch však pandémia COVID-19 vyplavila na povrch aj viacero negatívnych tendencií. Napríklad:

 

Nenaučili sme sa, ako zvládať nedostatok sociálnych interakcií. 

„Bojíme sa, že sa sami nakazíme, že nakazíme iných, máme strach o našich blízkych a o duševné zdravie a strašia nás neisté vyhliadky. Práve neistota vedie takmer isto k úzkosti. … Už dnes poznáme v psychoanalýze pojem „normopatia“. Ide o stav, keď človek navonok funguje úplne v poriadku. Je výkonný v práci, má rodinu, prípadne deti, dokonca aj zaujímavé koníčky, ale vnútri sa cíti prázdny, neuspokojený. Uvedomuje si, že sa vlastne nemá na čo sťažovať a mal by byť šťastný, ale nie je.“ [14]

 

Prestali sme sa tešiť na budúcnosť. 

„Budúcnosť nás zaujíma a motivuje. Na to, aby sme boli „v pohode“, všetci potrebujeme niečo, na čo sa môžeme tešiť. Hocičo, čo nám spraví radosť, keď si to predstavíme: stretnutie s kamarátmi, športové podujatie, divadelné predstavenie, dovolenka či výlet. A to nám teraz chýba. Nevieme nič plánovať.“ [14]

 

Nenaučili sme sa, resp. stratili sme schopnosť viesť dialóg. 

„A napokon, čomu sa dnes vlastne hovorí dialóg? V dobe, kedy diskusia mohla prebiehať iba online, sa mnohé ukázalo. Na jednej strane výhoda v prepojení sa s celým svetom, na druhej strane veľký pokles zmysluplného dialógu. Odborníci stále viac bijú na poplach, že strácame schopnosť kriticky myslieť a tým pádom aj zmysluplne diskutovať, pretože prestávame žiť vo svete „tu a teraz“, a žijeme priveľa a pričasto v tom virtuálnom, kde zrazu na to, aby sme niekoho urazili alebo mu protirečili, nemusíme nabrať guráž a ísť mu to povedať osobne, ale stačí ak niečo naťukáme do vlastného zariadenia a stlačíme „Enter“. [15]

 

Nezvládanie situácie mladými ľuďmi 

„… paradoxne, napriek tomu, že seniori sú z hľadiska zdravia najkrehkejšou skupinou, psychicky situáciu najťažšie znášajú mladí ľudia, najmä mladí dospelí, čiže vek približne medzi 18 – 29. Ich životný štýl sa zmenil najviac. Sú bez priateľov, často aj bez partnerov, partneriek, prišli o príležitostné príjmy, nemôžu cestovať, mnohí museli opustiť internáty, vrátiť sa k rodičom do prostredí, z ktorých sa už viac alebo menej odstrihli, skrátka zažívajú frustrujúci životný regres. A všetkým rovnako chýbajú spontánne mikro-interakcie – porozprávať sa ráno pri káve, ísť s kolegami na obed, stretnúť kamarátov na pive a pod.“ [16]

 

Podliehanie hoaxom a konšpiráciám. 

Slováci sú spomedzi stredo- a východoeurópskych krajín najviac náchylní veriť konšpiráciám. Celkovo na Slovensku verí konšpiráciám až 56 % ľudí. Vyše polovica Slovákov napríklad verí, že COVID-19 vznikol v laboratóriu, takmer tretina Slovákov (32%) súhlasí s názorom, že súčasná epidémia je len súčasťou celosvetovej snahy o povinné očkovanie a o niečo viac ako pätina respondentov (22%) sa stotožňuje s výrokom, že očkovanie proti koronavírusu je prípravou na čipovanie ľudí. [17]

 

Stále sme, žiaľ, neuveriteľní pesimisti. 

Eurobarometer sa koncom minulého roka pýtal, či ľudia majú problémy s platením účtov – na Slovensku 30 % ľudí odpovedalo kladne, čo je zhruba priemer EÚ. Sme však majstri Európy v pesimizme – až 43 % si myslí, že v budúcnosti sa ich životné podmienka zhoršia, iba 14 percent očakáva zlepšenie, čo je najmenej v EÚ.“ [16]

Rozhovor realizovaný v spolupráci s Ecommerce Bridge si môžete pozrieť na tomto linku.

* * *

REFERENCIE:

[ 1 ]  Hunčík, P.: Smrť nie je dezinformácia. In: Denník N, 1. 10. 2020
[ 2 ]  Go4insight, apríl 2020, n = 750
[ 3 ]  Slovensko v čase pandémie – 8. vlna. Actly,  n = 1 000, Apríl 2021.
[ 4 ]  Kláseková, M.: Skokanom roka v internetovom predaji sa stalo jedlo a pitie, In: Denník N, 12. 2. 2021
[ 5 ]  Museli prepúšťať a prispôsobiť sa. Čo firmám priniesla korona (anketa), In: Index (SME), 14. 4. 2021
[ 6 ]  PwC Global Consumer Insight Pulse Survey
[ 7 ]  Gál, F.: Megatrendy doby postpandemickej, In: Denník N, 15. 4. 2021
[ 8 ]  Rok 2020 je rokom e-shopov. E-commerce prekonáva historické rekordy, In: Trend, 7. 2. 2021
[ 9 ]  Na Slovensku výrazne rastie záujem o bezkontaktné platby, najmä mobilné. In: FinWeb, 30. 8. 2020
[ 10 ]  Behúňová, I.: Pandémia urýchľuje zmenu nákupného správania Slovákov, NBS, 8. 2. 2021
[ 11 ]  Odložené nákupy dostali zelenú. Platby za oblečenie a obuv rástli po uvoľnení opatrení o stovky percent, In: Pravda 26. 4. 2021
[ 12 ]  Roblox je multiplayerová online hra umožňujúca hráčom vytvárať vlastné hry s otvoreným svetom, zdieľať s ostatnými a hrať ich. Pri inštalácii hry Roblox sa stiahne tiež Roblox štúdio, v ktorom je možné vytvárať vlastné hry, za ktoré možno získavať hernú menu, tzv. Robux , a pri veľkej popularite hry sa dajú získať aj reálne peniaze. (Zdroj: Wikipedia)
[ 13 ]  Fortnite je počítačová hra vyvinutá firmou Epic Games. Hra trvá 18 minút, kým dôjde posledná zóna. Vo všetkých režimoch hráči používajú krompáč, ktorým rozoberajú existujúce štruktúry na mape, aby zhromažďovali základné zdroje: drevo, tehly a kov. Tie slúžia na vybudovanie modulov opevnení, ako sú steny, podlahy, schody a strechy. Použité materiály majú rôznu trvanlivosť a môžu byť aktualizované na silnejšie varianty použitím viacerých materiálov toho istého typu. V rámci programu “Save the World” to umožňuje hráčom vytvoriť obranné opevnenia, ktoré lákajú zombie. Hra je monetizovaná pomocou meny V-Bucks. V súčasnosti (2021) hru hrá približne 350 miliónov hráčov. Dosiahnuť takéto množstvo aktívnych hráčov sa podarilo doposiaľ len Minecraftu. (Zdroj: Wikipedia)
[ 14 ]  Nürnberger, S.: Čo bude po covide: traumu z neho si najviac ponesie generácia dnešných školákov. In: Denník N, 30. 3. 2021
[ 15 ]  Gál, F. – Jurštáková, K.: Nevieme, aký bude postcovidový svet, ale vieme, aké výzvy v ňom čakajú. In: Denník N, 21. 4. 2021
[ 16 ]  Kotian, R.: Sociologička Gyárfášová: Najviac ma vyrušuje neprofesionálny výkon vládnutia In: Kultúrny život (SME), 29. 3. 2021
[ 17 ]  Výskum: Vyše polovica Slovákov verí, že COVID-19 vznikol v laboratóriu. In: Teraz, 10. 12. 2020

 

Marian Timoracký
partner MARK BBDO